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“新消费巨浪”第二弹:别误读,高性价比只是层皮儿,内核是……

本文来自微信公众号“雕爷”,作者雕爷

过气网红雕爷,装死一年多,结果前两天偶然玩诈尸,写了篇关于“新消费”的文章,没想到半夜发出后,一到早晨就10万+了。这下子可好,一石激起千层浪,各种转发加蹭热点怼我的文章铺天盖地,一篇挺严肃的商业文章能达到如此效果,俺确实也没想到。

不过呀,坦白说,各种怼我的文章,我对作者们表示……同情。毕竟,绝大部分人,阅读能力有限,还没看懂我那篇文章,就开始火力全开,唉,他们这些自媒体难啊!也好,“误读”本来也是一种组成部分,顺便我把激发又写了这篇,虽然我才开头,但我可以承诺:这篇的干货程度,远超上一篇,嘿嘿。怼我的人也算是无心插柳,功德无量啦,哈哈哈哈哈。

比如说“这些仅仅是口红效应而已”——这是在卖弄知道这个名词么?我毕竟是化妆品从业者,天天看数据好不好?如果真的是口红效应,那应该是大部分品牌普遍上涨才对,而这次,则是冰火两重天,在完美日记、HFP、阿芙等品牌暴涨同时,非常多的传统化妆品巨头举步维艰,甚至上半年负增长。其背后的成因,当然是因为猛涨的品牌,做对了一些特殊的什么,而非守株待兔等待“口红效应”发福利。

更多怼的论点,则是“什么高性价比啊?还不是厂牌,你懂什么是品牌吗?”

这些人,我认为就是传统商学院教授附体了……而且是阿尔茨海默症晚期的那种。首先我先表明哈,我个人而言,真的不太会做“高性价比”品牌,我只会做溢价高一些的东西。但我也绝不认同“什么高性价比?只不过是品质不过关的代名词”这个论调——虽然我很尊敬段永平这位大神——1908年奔驰汽车包揽法国汽车大赛各种冠军的时候,福特的第一辆T型车开始了“高性价比”之路,虽然T型车和奔驰的大赛冠军车比起来,简直像一坨廉价垃圾。

当法国米其林三星餐厅始终如一用各种高品质服务顾客的同时,几块钱就可以吃饱的麦当劳开始“高性价比”创业了;和当时的“百货之王”希尔斯比起来,从边缘小镇开始的穷酸沃尔玛也是以“高性价比”著称;比中国纸早了足足三千多年的古埃及“莎草纸”各种性能都超过后来的中国纸,可为什么中国纸还是国际上公认的伟大发明呢?(这一点上,邓文峰教授确实偏激了);因为莎草纸虽然性能无敌,但造价太高,只有法老和贵族们用得起,根本无法大规模普及,而中国纸虽然各种性能弱了点,但“性价比高”啊!贼特么便宜,迅速传遍世界,普通人也用得起。

上面这种杂七杂八的例子,我可以列举到明天一早,暂时打住,我赶紧说出重点、也就是共同点:所有这些牛逼的颠覆者,所谓“高性价比”绝不是简单“牺牲利润、卖便宜点”那么俗气好吗?!而是“成本结构发生了深刻重构”——听懂了?是成本结构发生了深刻重构!是成本结构发生了深刻重构!(三遍)。

T型车为什么看起来比较垃圾,因为和当年奔驰的获奖赛车比起来,“流水线”这个现代工业最伟大的发明,还暂时干不出那么多复杂细节啊……中国纸为什么传遍世界?因为中国纸的纤维是任何杂七杂八的植物纤维都可以操练起来,而不需要“纸莎草”这种稀少的植物;麦当劳大家就更熟悉了,世界上最早的“没有桌边服务”餐厅开创者,而且菜品少的可怜,甚至没有餐具,只能用手直接吃——这些你今天习以为常的东西,在当年可都是Low爆了的特点,还被各种嘲笑呢。

举这些例子,肯定还有很多人不服气,OK,干货奉上,来点深度满满滴:

服装业,大家都比较熟悉对吧,以女装而言,从业者都懂,核心就两件事:“生于款型,死于库存。”不做新款就是等死,做多了新款就是找死……想当年,雕爷在天涯写关于ZARA的“极速供应链”就是反复讲这个逻辑,哇,时间过得真快,那篇写的时候ZARA还没进中国呢。

ZARA就是典型“极速供应链”1.0的代表——其实相比于早前的各种线下店女装品牌,ZARA就是典型的“高性价比”才大获成功,其供应链的颠覆牛的一批,其创始人一度问鼎世界首富,此篇不赘述,这方面老文章自己去搜;而你知道淘宝到今天,第一大品类都是女装,其中坚力量,就是以韩都衣舍为代表的“女装供应链2.0”版本,我简单讲讲。

“韩都们”的特点是,赛马制赌款,更快上新,小步快跑,更快甩货……你仔细看,无数大卖家,都是“每周固定上新”,用传统女装一款的生产量,拆解成十款乃至几十款的微小生产量,每周上新卖原价,卖光了也不补货,没卖掉的第二周就开始打折,第三周就地板价,还没卖光的话第四周就干脆低于面料成本拼命甩了。当传统线下女装要等到季节末期才打折甩货时,女装供应链2.0卖家们靠这种全新的互联网打法,实现了“更多款型,更少库存”。

但这套打法,也有瑕疵:即使一款款型赌对了,热卖而迅速售罄,他们也不敢补货,生怕补货出来的量,一不留神变库存。而且那些因为怕滞销而快速打折销售的部分,也确实没有利润,甚至微亏,属于忙前忙后赚个吆喝。

最近两年强势崛起的互联网女装3.0版本,则吓掉了我的下巴——网红直播卖货!她们根本不备库存去卖,而是只生产一件样衣就好,网红直播各种试穿讲解,你们看好了就下单买“预售”,拿到订单后,网红背后强大的“中国供应链”,在48小时内,抢工生产发货出去。这时,你再回头看看女装业命脉那两点“生于款型,死于库存”是不是真的从底层开始瓦解了?!

网红们的女装3.0版本,理论上“无限款型,库存为零”,多么怪异审美的也敢生产一件样衣对不对?而且,相对于2.0版本,真的赌对一款样衣,你们敢多多下单,拿到预售款,我当然也敢足足生产,而且每一件都有合理利润,丝毫不怕甩货或死库存带来的灾难。消费者不傻,很多网红品牌的售价极其贴心,“性价比高啊!”毕竟她们一年的款型之多足够令传统品牌汗颜,且由于几乎消灭了该死的库存,不用把库存的亏损分摊到每件衣服毛利当中去,合理利润后,仍然显得无比低价——请问,这到底是傻傻的“价格割喉”,还是福特T型车生产方式改变后,所带来的“低价”和“高性价比”?

这套打法牛逼不牛逼?震撼不震撼?顺便补一句,我上一篇反复说,“中美消费上已经分道扬镳”,这也是没办法的事,因为中国目前的神奇供应链体系,没办法复制,美国当然也有网红,但他们没有中国这种“极速供应链”,就没办法用这种3.0方式直播卖衣服……

多年以前,马云和曾鸣就反复讨论,未来的世界,将会是C2B的时代,因为有了数据,C可以告诉B生产什么。现在看来,C2B是个宏观大架构,一方面,曾鸣教授补充了“S2b2c”的新“过渡”理论,一方面,至少在女装,这种“C2K2B”的模式越来越成熟,哦,这里面的K,就是KOL的K。

而且就我的观察,可不仅仅是女装,更多领域,将会走进一种“C→K←B”模式,箭头的意思是,C的数据,和B的算法,同时指向中间的KOL,K提供“艺术”的部分,也就是算法解决不了的“审美”和“直觉”。(箭头的表示,还为了解释“单向变双向”,是一种互动模式。)当然了,审美和直觉这种东西,说多了也没用,那是天生的,所以网红为啥“值钱”?她们属于老天爷赏饭吃,你羡慕也没用……

但咱们可以探讨“算法”啊!这个我也不知道我该不该讲,上一篇写完后,河狸家的CEO仲萍小姐姐就提醒我,别写开心了,泄露太多天机哈,哈哈。我谨慎点写,残缺点写,反正害死人不偿命哦。

抖音为什么“有毒”?几亿人每天一看起来就没完没了?你以为自己看了20分钟,结果一看表其实2小时过去了。算法威力使然——感谢张一鸣,我再也不像以前看电视台,铺天盖地的卫生巾广告轰炸我,不出意外,我这辈子都不买卫生巾好不好?“我知道我的广告费有一半浪费了,可我不知道是哪一半”这句话,在抖音为代表的算法时代,算是可以抛弃了……结合刚才讲的女装3.0打法,有多少产业可以把算法应用其中?谁说必须再像以前那样先大规模生产,再赌卖得掉卖不掉?

KOL是什么?KOL是把“流量”还原成“消费者”的那种动物!

流量只是冷冰冰一组数字,没有沟通,没有温度,没有互动。而KOL每天在把冷冰冰流量,化解为一句句的消费者沟通互动,如果加上品牌商们对产品的理解,对供应链的改造,小步快跑,产品神速迭代,多少传统的产品会被对比得像恐龙一样迟钝?

不能再多说了,大家只记住一句就好:

很多“新消费”领域的产品,从创意到生产,将从“模拟时代”进化到“算法时代”。

(结合我之前文章曾说过,马云两年多以前在湖畔讲课说过一句预言:“未来,凡是通电的东西都会智慧化,数据化;凡是不通电的东西,都会个性化,定制化。”——如果马云猜的会成真,个性化、定制化的出现,绝逼不会是靠传统“模拟方式”单方向生产出来的对么?嘿嘿……打死不能再多说鸟~)

中国之所以今天“新消费”滔天巨浪到来,还是因为中国太大了,太复杂了,我喜欢将之描述为:庞大中国内部隐藏着很多个“国中之国”,把中国拥有五千万净资产的家庭拎出来,那也是个庞大的数字——隐藏在中国内部的这个“富豪之国”,超过瑞士超过摩洛哥。

中国还有几亿人刚刚从温饱解决没多久,开始消费更加多元的产品,成就“拼多多”几百亿美金市值只是第一步,这个“发展中国家”接下来会带动更多“新消费”品牌的崛起。

别忘了,“时尚”这个东西,很多时候是“自下而上”引发的,“亚文化”造就的各种中国内部“国中国”,威力大到你想都不敢想——举例来说,光绪十二年时,美国人上流阶层公认最好的饮料是茶呀!可是这时候呢,下层民众诞生了一种廉价的咳嗽药水——哦,这个东西今天叫可口可乐——依然廉价,几乎任何收入阶层都喝得起,巴菲特也喝,喝了一辈子。(但你会把那时的美国民众们喝廉价的可口可乐而不追求喝高贵的茶,叫“消费降级”吗?)

牛仔裤的历史也大致如此,十九世纪底层矿工穿的,又结实又便宜,但这种亚文化慢慢演化成时尚,火遍全球。顺便说一句,真流行开了,就会出现“新生态位”,可以做昂贵的牛仔裤了,到今天,几千块一条的也不稀奇。过两年等我闲了,写出巨著《战略就是生态位》一书,绝对牛逼,这是后话……

基于庞大“国中国”的亚文化打法,也有不少牛逼闪闪的案例,比如你们知道天猫咖啡第一现在是谁?是一个叫“三顿半”的古怪玩意儿,用一种“冷萃、无损、立即溶”的方式搞成胶囊,半瓶冰矿泉水倒进去一粒,晃一晃3秒就可以喝了,口味相当不错!重点是,这个奇怪的品牌,鼓励你放进可乐里混着喝,放燕麦奶里当早餐喝……无数潮人玩出花样。如果你是一个只玩自己咖啡豆磨粉,手冲,言必称各种“烘焙曲线”的原教旨发烧友,你当然可以看不起这种既便宜、方便、又放肆的喝咖啡方式,可是另一方面……万一是你老了呢?

“小罐茶”就在这方面吃了些亏,我自己买过,我觉得味道真的用心了,小罐里充氮气,也极大解决了传统器具不防氧化的问题。只可惜,没走出主打商务送礼的市场。没从“亚文化”入手,找到中国几千万喝得起这个价格的爱茶之人(说良心话,二十多块钱一杯的小罐茶和一杯星巴克比起来,真的贵?难道中国好茶就该贱卖?)

糟糕,我猜一写小罐茶,肯定引来很多黑粉,就和罗振宇似的,只要一露头,自带三千黑粉,哦,好像我自己也是,哈哈。不过,骂小罐茶的人,你们真的买来喝过么?(反正啊,很多套路,卖贵了就说是智商税,卖便宜了就骂是厂牌);我经常喝,我还自己在家玩过盲测,小罐茶赢了同价位甚至更高价位的茶。

而“得到APP”我就更肆无忌惮的夸了——用赫胥黎的方式说话就是,我愿意用接受火刑的方式来挺“得到APP”。甚至我思考过为啥“得到”招黑——就是因为,所谓好读书、愿意终身学习的人,也特么是个“亚文化群体”啊!中国有那么两三千万人很了不起啦,但罗振宇又太能忽悠,搞得被上亿人都知道了,结果呢,溢出的这部分人,平时根本也不看书、也不愿意深度思考,更不愿意了解什么国际政治学40讲,密码学30讲,医学通识50讲啥的……毫无疑问,得到APP上的课,都特么太严肃了,虽然老罗呕心沥血要求那些顶尖牛人用“说人话”的方式讲述,奈何知识点本身就是严肃的,再怎么通俗,也变不成郭德纲不是?

更何况,我上面一直说,“新消费”的新物种一出来,本该被原本高高在上的人群瞧不起——当年喝茶的看不起喝可乐的,穿定制服装看不起穿牛仔裤的,用刀叉吃饭的看不起用手抓汉堡的——认真看书的那极小一撮人,自然看不起用听“50讲”的方式学习一个知识领域的。

问题是话说回来,我想了解现代医学,难道真的去医学院读几年吗?(首先我也得考得上才行啊?)但我用了50讲的方式,听完薄世宁这位北医三院ICU主任的讲解,我还就是比原先的我懂了很多,这就够了。不出意外,我一辈子不会当医生啦,那我多出来的这部分“碎片知识”,到底是好事呢?还是好事呢?吹个牛逼,能比我平时阅读量、或读书量更大的人,从百分比上不会太多了,我都如此感谢“得到APP”带给我诸多繁杂知识——哎妈呀,你能居高临下嘲笑“得到APP无非是些碎片”,您能先把阅读量超过我好吗?

无非是一些毫不读书的人,用瞧不起碎片学习的论调,来掩盖自己根本不学习的堕落,以及用“你在贩卖焦虑、我不听我不听”来寻求自己不求上进时的心安理得。

我有个比喻,在商业领域,我愿意当胡斐,一辈子细细研究胡家刀法就够了。别的领域呢,比如绘画艺术、喝红酒、历史、医学、政治……我怎么可能同时深入?强练72绝技的那是鸠摩智,下场很惨的。那咋办呢?当袁紫衣嘛!每种武功,就学精华那么一两招,咱以繁杂取胜,啥都知道点,虽不精深,但样样都懂点——这种修炼,查理·芒格也很推崇呢!

所以我结论简单:自己吃饭领域当胡斐,每月至少读两三本本领域的书籍,而其他兴趣领域听得到APP,“高性价比”花点小钱儿,领略那各个领域的精华三两招,成为啥都懂点的袁紫衣,挺特么好!孩砸,下次嘲笑罗振宇之前,先问问自己,本领域的东西,你真的每月读了几本书啊?!还笑话别人碎片式学习,您的内裤有没有布料都单说呢,还嘲笑别人的围巾是碎片丝绸拼的……

哎呀,跑题了跑题了。说回中国“新消费”时代,“亚文化”是个无比巨大切入机会,你看最近玩球鞋的这帮神经病崽子,已经引发话题到比炒币还火了,都去炒鞋了——哦,好吧,我承认我已经在毒APP上买了18双鞋子了。

另外,我上一篇文章后,好几个VC都微信我,问我看到什么好项目可以投一投——嘿,我自己都在找着投啊好不好?!只要是彩妆、护肤品相关的,无论你是新品牌,还是产业链里的,比如研发、设计、包装、等等等等,都可以给我助理(微信:xiaoyuyuan_W )联系,当然,我只投天使,二三百万那种。你要是过了这个阶段,IDG的怡勝小姐姐是我见过最懂消费的资深投资人了,两三千万她说投就投,投过江小白、喜茶啥的她眼力极佳。要是你要的更多,比如几亿的战略投资,美团朱拥华也投了喜茶,还有周黑鸭啥的,找他没毛病——总之,这个市场现在极其热闹,热钱涌现。

Google曾有一句名言,工程师们把这句印在了T恤衫上,这句话我觉得用在今天“新消费大潮”里也无比适用——在上一篇讲的三浪叠加和完美天气加持,这篇讲的“从模拟时代过渡到算法时代”+中国无数“亚文化群体精准打法”,初一看是Low的不得了的“高性价比”便宜而已,细一看是维度攻击下的合理利润还细节体贴,这时,“新品牌”的诞生,就不是撞运气了,而是Google那句话——

如果我能算出答案,为什么还要靠猜呢?

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