涨姿势

转发就有好运?

(本文首发于2019年7月11日《南方周末》)

过去人们祈求福祉,可以去寺庙中拜神求签,如今微博网友选择了更简易的方式——转发一张锦鲤的图片,以求得好运降临。

这股风潮已盛行好几年。游戏程序员林东平在2013年偶然试水,注册了微博“锦鲤大王”,发出第一条微博,转发数量就超过千万,“爆得厉害”,甚至连林东平自己也大为不解。这条至今仍不断有人前来留言许愿的微博,配文只有简单的一句话:“本王法力无边,关注并转我子孙锦鲤图者,一月内必有好事发生”。

锦鲤的原产地为日本,是一种杂交培育的鲤鱼种类,因外形艳丽多姿,在现实中多用于观赏。林东平认为锦鲤变成互联网上的幸运符号,仅仅源于偶然。同时期市面上的祈福图片也有佛像、桃子、龙等,“哪个东西可以脱颖而出,就看后面操作者的产品功力或是营销能力了”。

锦鲤在2018年盛极一时。其中最吸引眼球的是,支付宝策划了“中国锦鲤”抽奖活动,从三百多万人中抽出一位幸运者,赠予全球旅行免单大礼包。中奖者信小呆在几小时内涨粉数十万,网友纷纷涌入她的微博“吸锦鲤”,就连与她谐音的域名价格也翻了两倍,卖到128万元。

这一年,古装剧《延禧宫略》的主人公魏璎珞、女团选秀成员杨超越,都因为幸运而摇身一变为“活锦鲤”,以她们制成的头像和表情包被争相传用。

任何事物都可以不明就里地成为锦鲤。一张佛前祈祷的卡通图片在网络中热传,声称“能把一切疾病带走”,原作者正月是一位插画师,对此毫不知情,“我画的时候,咋不知道这张图与锦鲤是一个功效的呢?”

越来越多“锦鲤”、祈愿类微博相继诞生,几乎成为一种垂直门类。据南方周末记者统计,目前粉丝数过百万的锦鲤大号不少于20个。他们提供的祈愿对象种类繁多,从一条鱼、一支上上签乃至五花八门的卡通图片,这些被寄予各种期望的当代图腾正在“保佑”着万千网友。

“你要灵,大家才会信你”

QQ空间还流行的年代里,“马化腾过生日、转发送会员”的虚假信息也大行其道,林东平从不转发,“我有理论知识在,我是做程序的,知道不可能把马化腾的那一段话转到这里就升级了”。

但林东平的理论知识却解答不了为什么“锦鲤大王”能走红。他定期搜索专家和媒体的解读,大多是分析人们的从众、焦虑心态,他认为“从事后诸葛亮来看,说得都有点道理”。

林东平在游戏公司写了六年代码,先后尝试做过几个微博大号,其中一个微博大号专门为逝者发布讣闻,颇有影响力,被称作“微博入殓师”,诸多媒体先后报道。粉丝数据不错,但是变现困难。

他和团队卖过祭祀用品,例如手机、宠物之类的创新纸扎,但销量稀少;开发了线上祭祀的小网页,被人指责形式太假。林东平反思,逝者是有利润空间的,但局限在从医院到殡仪馆的环节,往后的“纪念环节”不好收钱。

林东平发现网上偶有营销号发布锦鲤的图片,只需称有好兆头,就会得到大量转发,于是他开设了“锦鲤大王”。“锦鲤大王”在一年之内积攒了数十万粉丝,几年过去已经达到了两千多万,在同类账号中遥遥领先。

林东平自我定位为产品经理,他为锦鲤这个产品策划了“还愿”的模式:鼓励实现愿望的人回来还愿,他再从中挑选转发,并且编上号码,以显示数量众多。与寺庙的还愿不同,这种方式更像是医生得到的感谢锦旗。

“你要灵,大家才信你。你怎么灵?你去医院里看,怎么证明医生医术高强,很多‘妙手回春’这种锦旗,传达了信息,这个医生很厉害。你要扶持锦鲤这个形象,要向大家证明你是很灵的,必须要有还愿的这个东西。”他对南方周末记者解释。

起初,林东平担心没人还愿,撰写了假的还愿评论,后来发现真用户络绎不绝,用不着作假了。六年前的第一条微博,至今还不断有人光顾,光是林东平挑选公布的还愿信息已经有六千多条。

祈愿的内容事无巨细。有人每天来祈求孩子健康,每条评论详细针对身体的每一个部位;有还愿者高兴地宣布,自己在家里不起眼的地方找到了三张百元大钞;还有人感激地报喜,自己买的产品在海关被扣了税,但好在税金没有预计的那么高。

“不然怎么变现?”

如果给一众锦鲤大号发送私信,网友会收到许多相似的回复,让其添加相关的微信许愿。这些微信多数是水晶手链的贩卖者,这一行为被称为“请水晶”。不同的水晶具有不同的功效,价格从三百至六百不等。南方周末记者搜索发现,这些水晶的淘宝同款价格只有几十元。

其中一位水晶卖家声称,锦鲤水晶都在五台山佛教圣地加持过,“如果想着退钱你就不要请了,这个完全自愿的,不退不是实现不了愿望,这是对水晶的不尊。”对方还给出截图证明,自己当天已成功交易28单。

“如果你做一个锦鲤,你想变现,你最后不可避免地要走到算命、看相或是其他迷信的变现方式。不然怎么变现?变不了。”林东平分析,“微商上做有一个很大的好处,不用售后,也不用评价,因为他们不敢公开给粉丝看,只能是偷偷摸摸的。如果走迷信这条路,一百块钱的东西就敢卖给你三百块钱。”

林东平起初开淘宝店时非常谨慎,担心会掉粉,只把店铺链接写在微博简介里,不敢大张旗鼓地宣传。结果不少粉丝真的找到店铺购买,第一个月就收回了成本。店铺主要售卖饰品和摆件,近期销量最高的是一款印有“神符”的手机壳,显示在最近一个月内售出827件。

变现成功后,林东平辞去工作,全职打理“锦鲤大王”。团队规模不大,除去他只有一位微博运营人员,程序和美术都是兼职人员,外加淘宝客服,大家的收入均比同行高。

“锦鲤大王”之后,林东平又陆续开发了更多产品。他写了一个算卦程序,录入《易经》等古籍的相关内容,把八字填进去,生成结果。“真人一对一地算,速度太慢了。”这个算卦程序一次收费66元,他觉得和真人比十分便宜。“但是很多人不太信程序,信那些大师”。

占星受大众欢迎时,林东平又用程序做了简单的星座运势排行榜。与专门的星座博主不同,他无法写详细的星座分析,但粉丝买账,“他们的想法和我一样,也就是呵呵一下,不会较真,本身这就是一个娱乐的东西”。

《人民日报》曾发文评论,指出“‘锦鲤’本身无疑是自带流量的IP”,但也批评“有的人却迷失在了转发祥瑞、摆脱‘水逆’、‘职业占星’的琐碎之中”。林东平担心点名后有封号危险,不过很快证明无事发生,“线下有些‘开光大师’骗财骗色,锦鲤没有做很出格、绝对的东西”。

“真的有那么焦虑吗?”

锦鲤到底有没有用呢?媒体工作者刘玉(化名)大约每个月转发一次“锦鲤”微博,内容多是活泼俏皮的图案。她向南方周末记者反复讲述,自己在某次转发后,一位难度极高的受访者竟然答应了采访。

她在“不可能全是因为锦鲤”和“好像真的有用”两种心理间徘徊,最后选择不去深究,让“锦鲤”继续保持神秘色彩。她会尽量克制自己转发的数量,以留待真正有需要的时候。

类似心理在日常生活中并不罕见。例如,许多运动员有自己的“幸运”习惯,网球运动员纳达尔有一系列仪式,包括赛前45分钟洗冷水澡、把饮水瓶在休息席前摆好。赛车手舒马赫认为奇数会带来好运,要求与队友更换车号。

历史上,腓特烈大帝提出一个浪漫说法:“迷信是人类心灵的弱点,它深植于人们的内心之中,自古就一直在那儿,未来也将一直在。”早期心理学者认为,迷信就是把原本没有联系的现象看成具有因果关系。之后的心理学分析层出不穷,解读迷信背后的心理暗示,迷信对不安感的缓解、控制力的加强作用。

林东平猜测转发锦鲤可能会带来积极的心理暗示,至于特别神奇的案例,他还没有遇见过,“我们日常中遇到的事情,远远没有到那个神奇的地步,其实都是概率上的问题。”

他估算还愿者大约是转发者的四分之一。如果愿望没有成真,也不会有人怪责“锦鲤”,因为网友多抱着娱乐心态,“不是和神灵之间那种完全崇拜或者尊重的关系”。刘玉对南方周末记者说,“因为你只是动动手嘛,也没有付出什么。”

做了几年锦鲤号,林东平发现人们的愿望大同小异:“18岁到22岁,基本上都是在求学业,毕业之后基本上是求工作,工作步入正轨了,肯定是求感情,感情稳定了就求事业……基本上都是这些事情,只要这个世界不发生特别大的变化。”

最近锦鲤号新添了为偶像祈福的功能,粉丝要是帮偶像“打榜”成功,还会回来还愿。

林东平很少和粉丝互动,“你回复了,就变成了一个心理咨询师了。你能回复他什么呢?他不是要一个解决方案。他只是要在寺庙里拜那个佛,那个佛就是高高地看着你,也不说话。你就向苍天祈求的时候,天也不说话。”

过去做讣闻微博时,私信大多都是“要死要活的”,林东平总结粉丝的共同困惑无非是抑郁、压力大。许多人大段剖白心事,说自己打算自杀,林东平曾经认真报警,警方找到对方后,却发现只是玩笑。后来他就不大管了,一位网友向他郑重告别,第二天亲友发来通知,他才得知对方真的结束了生命。

久而久之,林东平发现:“好像大家都差不多,你遇到的别人也在遇到。”当被问到怎么看待年轻人转发锦鲤的心态,信小呆回答,“大家都想在艰苦的生活中看到一丝希望,虽然希望很飘渺,但总比没有好。”

“锦鲤大王”收到的私信也不少,大部分都很无厘头,比如“锦鲤大王,三小时后给我下雨!”还有人承诺,如果今年暴富了,愿意把十分之一送给他。虽然祈福者也会表现出焦虑,“但是真的有那么焦虑吗?我觉得不一定。活下去是没有问题的,而且还是有点幸福感地活着”。

南方周末记者 李慕琰 南方周末实习生 陈亚杰 冯雨昕

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