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最高决策的四个关键词

文 | 孟庆祥

据说盒马鲜生一年赔了60多个亿,就算搁在财大气粗、来钱容易的阿里身上也挺沉重的。就在前几年马云鼓吹新零售时,我就觉得这个词很不靠谱,挖掘不出来任何新鲜的内涵,无非是线上线下结合、互动之类的,这是早就有的。

搞盒马生鲜有很多原因,但关键原因只有一个就是践行马云的“新零售”理念,尽管马云自己的也说不清这个理念到底是啥。回溯阿里的历史,大多数重大决策都是在一个说不清楚的理念引导之下做出的,这是马云的决策模式。

我写这篇文章,不是显摆我又一次说对了。而是在琢磨决策逻辑的深层问题,我倒是觉得,尽管我的看法至少短期内被证明是正确的,但那只是技术层面的正确,从更高的层面看,很可能马云的决策模式更好。

观察过很多企业,思考过许多案例之后,我以为决策最核心的原则是四个词。

梦想

历史上较为成功的大决策基本上都是从不靠谱开始的,看上去要么不切合实际,要么需求不明确,要么目标超越自身能力所及。

1992年,华为销售额首次突破1亿,只有200多人,就开始搞万门交换机,93年在义乌开通第一个实验局,是一个2000门号称万门的交换机。回顾当初的情况,会发现这么点规模,这样的技术实力也敢做万门机,不靠胆量和梦想牵引是不可能做出这样的决策的。

任正非在一次会上说:“我召开了400人的高级干部大会,学习了德国克劳塞维茨的《战争论》。什么叫领袖?在茫茫的黑暗中,发出一丝丝微光,照亮前进的道路,引导大家走出黑暗。”94年,华为的销售额才8亿人民币,折合一亿多美元,任正非就说电信设备三分天下,华为有其一。这个理念一直引导者华为开疆拓土,大胆进取。

马云从干黄页到听到互联网,就决定做阿里巴巴这个日后看来也不靠谱的生意,也是一个伟大的决策。1999年,马云等18罗汉创办阿里巴巴,瞄准的给中小企业牵线搭桥做生意,别说当时上互联网习惯还没有养成,就算是现在有几单企业之间的生意是可以通过互联网做成的?

阿里巴巴当初的生意后来被称为B2B,这个业务由于不切合实际,相当长的时间,案例就是靠所谓铁军地推,死皮赖脸的让用户购买会员卡才有了一些收入。阿里业务拓展艰难,收入不多,但给用户带来的收益更小。相当长的时间阿里网络上用户的成交额还不如交给阿里的会费多,足见这个业务模式多么不靠谱。

正是骑上了这匹不靠谱的马,后来阿里巴巴才找到了淘宝这个靠谱的业务模式。很多事情都不是想明白的,而是干明白的,有个大致的方向干着干着,骑驴找马就找到正确的方向了。

《定位》上有句话说的很好,凡是值得干的事都值得乱干一气。

如果方向没有大问题,需要决策的都是可见的、靠谱的事情,决策就要追求更高的目标。华为手机起步时,手机是一个没有问题的方向,只是华为的路子还不知道怎么走,都是给运营商单一渠道做廉价手机,2011年末,公司高层在三亚开了一个有关手机策略的务虚会。从会议纪要看,手机部门的掌舵人余承东几次说华为手机要进入全球前三,几次被批,连个影都没有见到,说这个话有点不靠谱。后来,余承东在微博上也说了很多不靠谱的目标,人送外号余大嘴。几年之后,余承东当年吹过的牛都实现了,人们又说余承东确实牛逼啊,吹过的牛都实现了。

追求一个可观的目标,驱动团队去实现它是一个很好的决策模式。有一次,地产界开会,孙宏斌当时的地产还是一家规模不大的公司,喊出了要超过万科做老大的口号。王石说你不是不可以做老大,只是做老大没那么容易,没那么快。王石说的是技术层面的,孙宏斌则用梦想驱动现实。

在中国商业史上,可以说是撑死胆大的饿死胆小的,成功的商业基本上都是大胆狂徒创造的,这里面有生产力大发展的时代背景,大胆决策更有可能成功有没有必然性呢?肯定是有的,很多情况,商业是把不太可行变成可行的一种努力。明显可行的事制高点都别人占据了,大决策只会出现在可行不可行的模糊地带,这时梦想或曰幻想、理想、狂想就是主要决策动力。

中国第一波互联网公司大部分都没落了,你可以从技术层面解释他们错失了很多机会。藏更高的层次上说是决策者失去了梦想,当当上市,李国庆一看十多个亿到手,立马存银行了。搜狐曾经即有名又有利,张朝阳更像一个跨界明星,钱财、名望都有了,抑郁了,因为动力没有了。

贪心的人到处都是,但永不餍足的人不不是很常见,发自内心的、永无止境的追求是公司做大的最核心动力。

看到一件事情不可行一般都是从操作和实现途径的角度去看的,我们把这个角度叫做技术层面。本文开头说的盒马鲜生不可行主要是说与传统零售相比,它并没有开拓性的工作面。王石说孙宏斌说要做地产老大短时间不可行,华为高管说余承东要做世界第三短时间内看不到可能性等等都是技术层面的。

技术层面也是非常重要的,但首先要服从理想层面,按着理想、幻想、梦想去找可实现的途径是大决策的第一要义。

谨慎

多年以前,有人问任正非华为为什么成功,任正非说是因为我胆小。这个回答有戏谑的成分,也有真实的一面,就像弗洛伊德说,所有玩笑都有认真的成分。

尽管华为现在已经是一个经营范围广阔的多元化公司,但在公司发展战略上,任正非一直强调聚焦,有相当长一段时间,任正非每篇讲话都强调聚焦。聚焦有对行业规律尊重的考虑,从多个事例中,任正非爱往深里凿,华为基本法103条,17000多字,搞了两年多,8易其稿。2005年,英国电信考察华为,问华为公司的核心价值观,到2011年任正非总结出来的三条加上胡厚崑的坚持自我批判已经过了6年的时间。

所谓聚焦的意思就是不聚焦就不易取胜,每个行业都充满了竞争、前赴后继的探索、各种大坑和地雷,要摸清楚一个行业,需要较长时间努力探索。

一个反面的例子是雷军的小米公司,尽管雷军确实是学霸和劳模,小米的决策总体上是很轻浮的。今天搞空调,明天又干白酒,今天搞个电源插座,明天又做出一碗方便面。网络上有个段子说有投资者琢磨小米到底是一家手机公司还是互联网公司,最后觉得其实小米是一家百货公司,应该按着沃尔玛、好市多公司估值。

在小米看来,每个传统行业都很傻,存在着效率低下的问题,只要用互联网打法搞一下就可以大幅度的降低价格。事实并非如此简单,每个行业在激烈的竞争中形成的很多环节都有它的道理,这个道理外行不一定清楚,如果简单粗暴的剥掉这个环节,就会出现很大的阻滞,让商业链条不通畅。小米在成功的开创了互联网销售手机模式之后,并没有成功的将这个模式复制到其它品类的产品上。

华为实质性搞多元化实际上是2011年开始的,这一年,华为把业务划分为运营商、消费者、企业网三个业务单元,开始大张旗鼓的进军电信设备以外的市场。这时,面向消费者和企业网的业务已经摸索了多年,对基本情况和规律已经有切实的理解,并且已经具备了一定的能力,到了可以发动大规模攻势的临界点。

梦想驱动和谨慎行事似乎是矛盾的,菲茨杰拉德有云:检验一流头脑的标准就是看头脑中是否能兼容两种相反的观点并行不悖。

两种想法可以解释为两个模板,一会儿用这个,一会儿用那个,彼此矛盾但兼容。实际上多套模板就更好。今年,我注意到任正非讲话好像没有出现聚焦二字,倒是有一次,任总说华为不设限。感觉任总已经到了随心所欲,没有模板的境界了。

兜底

中国商业上大胆狂徒是很多的,他们也有不少人整出了不小的动静,最后都失败了。

贾跃亭是其中的代表人物,他曾经长期霸占头条新闻,是企业界最大的流量,“蒙眼狂奔”之说风光无两。贾跃亭用梦想驱动了很多事情,圈了不少钱,进入了很多行业,最后失败了。

许家印前几年搞了一个恒大冰泉,进行了几轮暴力营销,最后赔了几十个亿偃旗息鼓。从现象推测,很可能受到了某个营销高人忽悠,认为只要广告到位,铺货猛烈,没有卖不出的货,没有树立不起来的品牌。从技术层面上看,这是一个错误的决策,从梦想层面看也不是好的决策,但这些关系不大,只因恒大一年赚数百亿,赔几十亿不算啥。

钱治亚前几年想喝一杯咖啡,发现只能去比较远的星巴克,于是,她认为这样不合理,怒而创办瑞幸咖啡,开始疯狂建店疯狂烧钱的历程。网络上大把文章讨论瑞幸咖啡多么不靠谱,不可持续。我则认为技术层面的这些分析是第一个层次的认知,钱治亚能搞到钱,有人认可这个模式,给她钱烧,为啥不烧呢?为啥非要对标星巴克的发展节奏呢?

任何大胆的、冒险的决策都是可以的,只要你能兜底。不要搞的自己狼狈,别人被骗。周瑜打黄盖愿打愿挨都是可以的。赵本山的一句话解释清楚了这个原则——有多大的屁股穿多大的裤衩。

华为和阿里是中国最牛逼的两家公司,起码是管理标杆学习的两大榜样公司。这两个公司的决策模式是不同的,华为更保守一些,它不上市,不利用金融工具催肥,华为错误的决策主要体现在错失了一些机会,它真正想主攻的方向,最后基本上都会搞下来,时间长短而已。阿里的决策则更激进,干新零售、干大文娱、大健康、收购等都赔了不少钱。但这没关系,阿里能兜得住。

创新

为啥创新也是决策一个重要要素呢?

因为发现可能的创新机遇经常是决策的基础,聪明的决策者言谈之中经常会闪现出创新的洞察力。

大哥大刚出来不久,任正非说将来就是这些卖菜的也会人手一部手机;马云只是看到了互联网这个东西,就意识到这东西将来可以做生意用;黄峥开始创业时搞的是奢侈品销售,很快他意识到五环外的购物需求还没有得到很好的满足,他又发现用手机购物和电脑购物相比有独特的传播方式;在快手红遍中国,每个网站都在做短视频时,字节跳动公司看到了快手没有覆盖到的需求……

最重要的决策往往都是及时洞察到了风口。华为其实是个异类,总的来说,他不是靠洞察历史趋势取胜,而是靠硬实力死磕,后来居上。

创新机遇必须在情况未明的早期发现才能用最小的成本快速起势。先发优势在各个行业的强度有很大的差别,马太效应越强烈的行业,洞察机遇越关键,反之,硬实力则更加重要。

这四个要素是决策最重要的要素,可实现性和实现途径也相当有讲究,这些技术层面的事情相对来说专业团队比较容易对付。专业团队的第一反应不是研究决策的可行性,而是如何把决策变得可行,如何实现。

来源:曲高和众

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