涨姿势


@阑夕:内容付费的中产时代

@阑夕

今天在新浪微博「V影响力峰会」上的演讲PPT以及缩水版速记:
就像中产阶级是支持社会繁荣的坚实力量,内容付费的产业是否能够成立,靠的是中部资源有没有得到有效的检验,就像电子商务的历史路径,如果始终只有少数的致富神话——而不是出现大量长尾商家——那么它就很难摆脱伪命题的待遇。
因此,相对乐观的形势在于,在头部生产者吃掉先行红利之后,内容付费的渗透并未停滞,而且贩卖焦虑的套路变得越来越少,也就是所谓的教人怎么财富自由、怎么十天学会一项技能这种已经濒临绝迹,更多的是围绕兴趣产生的专业销售,比如朗诵诗歌、品读历史甚至是聊风花雪月的内容后来居上,填补了市场份额的空白。
而一旦内容的价值不再受到功利主义的影响——「你一定要承诺我购买之后可以升官发财」——它的真正潜力才会开始充分释放出来,因为它论证了用户愿意在这里延续他们为「无用之物」掏钱买单的决心。
独立博客作者阮一峰曾经在2011年的时候,因为他的Google Adsense账户被封,转而在其博客上进行了一段小额付费阅读的实验,阮一峰在技术行业也有着不逊于今天任何一位大V的名望,每篇文章的平均阅读数都在2万以上。
一年之后,阮一峰公布了实验结果,他的内容销售收入仅为5797人民币,平均每1万名读者,约有6名选择付费支持。对于这份成绩,他总结了几点原因,其中很多因素在今天的年轻用户看来,是匪夷所思的。
比如支付宝在那时还是一款专业工具,其收款功能仅对商户开放,且会对每笔交易收取1%、最低1块钱的佣金,也就是说,如果一名用户为他赞赏了1块钱,那么这1块钱会被支付宝全部拿走,创作者的收入是零。
再如支付宝本身的兼容性经常会受到用户环境的考验,整个支付过程相当繁琐,用户需要完成在浏览器里跳转多个窗口、填写多个表单以及下载安装数字证书等等程序,为了一篇文章而花上三五分钟做这些事情,实在是欠缺友好性。
包括用户在付费之后,也很难得到任何正向的反馈,甚至连作者本身也不知道,哪些读者是支持过自己的,更没有办法去向他们表达一声感谢。
时至今日,这些曾经的烦恼都已经不再存在,在这六年时间里,发生了什么事情?
· 在中国,每100台手机被卖出,就有96台是智能手机,这个比例已经和美国齐平,高于巴西、印度、俄罗斯等其他所有发展中国家,在移动互联网的普及率方面,中国已经快要追上美国。(via Gartner 2016)
· 移动支付的渗透率达到71%,其中90后的移动支付占比更是超过92%,红包、扫码、转账等等支付习惯的日常化,已经把这项功能的使用门槛直降到零。(via 支付宝 2016)
· 数字经济规模达到22.4万亿元人民币,占到了三成的GDP比重,而16.6%的增速,分别是美国(6.8%)、日本(5.5%)和英国(5.4%)的2.4倍、3.0倍、3.1倍,增速位居世界第一。(via ChinaInfo100 2016)
基础设施的日臻完善,一定会带来应用层面的空前爆发,就像石油和公路网络的落成,让沿着街道的酒店、超市、游乐场一座又一座的兴建起来,当平台的服务能力、技术的支付能力、社交的连接能力都低廉到了动动手指划过屏幕就能获得解决方案的时候,互联网就足以把任何东西都变成数字商品。
前段时间还听过小鹅通的创始人鲍春健分享了一个特别有意思的案例,有人在上面开课,做的是农业的选题,他还挺纳闷的,说什么内容可以让经济相对不那么充裕的农民去消费,究竟是教人养猪还是挑选化肥?真实答案估计很少有人能够猜到,那档内容付费的栏目,是教人怎么去向乡镇政府申请农业补贴。
总的来说,只有供给侧的商品品类变得琳琅满目,需求端的购买动机才会逐渐强劲起来,这就和福特说过的那句话是一个道理:「如果你不给客户展示一辆新车,那么他想要的永远是一匹更快的马。」
亚马逊对内容付费定义过一个新的概念,叫作「自出版」,杰夫·贝佐斯曾经遭到很多传统出版社的抵制,因为他公然声称「一切试图挡在用户身前的专家都应该消失」。
你们知道如果你出了一本定价20块钱的纸质书,每卖出一本你可以拿到多少版税吗?2到3块钱。如果你是莫言、刘慈欣或者韩寒这种级别的顶级作者,情况可能就会好一点,你拿到手的钱会上升到4到5块钱,不过也就到此为止了,在现行的出版链条里,有太多的成本在挤占真正创作部分的回报,印刷工人、书店老板、木材油墨、策划编辑、发行代理……每一个人都在和你瓜分这20块钱,这并不是说他们的劳动不应当尊重,而是这种分配效率必然是要遭到淘汰的。
苹果的App Store分账比例是3:7,它自己拿3成,剩下7成给开发者,就这样还被很多人骂,认为苹果太黑,但是把互联网的游戏规则和旧的体系相比,仍然是碾压级别的差异,这也是我为什么坚定看好内容付费并亲历而为的唯一原因,它是对出版业的一次彻底革命,新的分配机制,会彻底改写生产要素的流动方向。
拥抱趋势,越早越好。

最后还有两个脑洞,献给微博的产品经理,希望你们多把心思花在这方面的创新上,不要再想方设法的修改我们的通知栏了,新的那个版本真的不好用,代表全体微博用户跪谢你们了。

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