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金钱豹为什么经营不下去了,自助餐这个生意发生了什么变化?

如果不是看到倒闭的消息,杨盛杰压根不可能再想起金钱豹。

但他的记忆很快回到了七八年前最后一次去吃金钱豹自助餐的情形。当时他和朋友一共五人,决定找一家上档次的餐馆。“两个外国人,三个中国人,有人喜欢吃这个菜,有人喜欢吃那个,不要烦了,就去吃金钱豹。一个地方搞定。” 他记得当时要提前预约,不然订不到座位。到了现场,“人实在太多了,每次拿菜都要像抢一样”,印象最深刻是吃小鲍鱼,“一盅一盅的。” 杨盛杰他们在那家金钱豹的全国总店吃了足足两个多小时,还看了其他分店看不到的乐队表演。

但上周,上海延安西路这幢八层欧式酒店只剩下没有食物供给的餐档和空无一人的婚宴厅。高管失联、供应商上门追讨欠款、等待发工资的员工枯坐在店内,前台的公告写着:因公司内部工程维修,近日百汇暂停营业。

 

 

 

差不多同时,北京位于翠微广场的最后一家金钱豹也停止营业,至此,曾是高端自助餐标杆的金钱豹国际美食汇全线关闭。

杨盛杰对此并不感到意外,他给朋友发了一条微信“你还记得那个金钱豹么?”,朋友的回复就跟大多数人的反应一样:“它竟然活到了现在。”

如果从 1991 年创始人袁昶平在台中市开出第一家金钱豹算起,这个起于台湾的餐饮品牌有 26 年的历史。90 年代,台湾的人均可支配收入从 4 万新台币涨到 11 万,“金钱豹”三个字透露出当时暴富的文化心理,台中店号称是东南亚最大酒店;2003 年,金钱豹以自助餐的形式进入中国内地,第一家店开在上海,那一年,中国的人均 GDP 刚刚突破一万元人民币,中国的餐饮消费进入了暴饮暴食的阶段。

人均二三百元、400 多道菜品、三文鱼和哈根达斯畅吃的金钱豹很快成为了一种奢华消费的身份象征,非壕友请客、公款团建,不轻易选择。商场 6 楼的大餐饮招商,如果能邀请金钱豹进驻,也是一种荣耀。

金钱豹在上海刚开业时,周杰和朋友路过,看到门口大排长龙,“当时(金钱豹)是比较酷的一个东西,是很少见的需要排队的餐厅。” 周杰现在在上海浦东香格里拉大酒店的自助餐厅怡咖啡担任主厨,怡咖啡的前身是香格里拉大酒店 1998 年开业时的自助餐厅 Garden Café,当时人均一餐为 60 元人民币,已比市面上顶呱呱、花正这样的平价自助餐高出许多,而刚开业时午市 180 元、晚市 220 元的金钱豹,直接把自助餐消费拉到了一个绝无仅有过的奢侈段位上。

 

自助餐这种用餐形式,在欧美叫 Buffet,在台湾叫“吃到饱”,日本叫“放题”,自被发明以来,就一直和人类肆虐的欲望关系紧密。相传最早发明它的是八至十一世纪给西班牙帝国带来诸多困扰的北欧海盗。海盗们摈弃欧洲的用餐礼节,要求餐馆摆出所有食材供其畅饮豪吃。瑞典人又把这一形式逐渐完善,18 世纪的瑞典晚餐前,常常会有摆上轻食和饮品的“斯堪的纳维亚式冷餐会”。后来自助餐经由 1939 年的纽约世博会传至美国。拉斯维加斯赌场的 24 小时 1 美元畅食自助,从 40 年代起,把无数红了眼的赌客牢牢拴在这个不夜之城。

20 世纪 80 年代,随着西方酒店管理的引入,中国的自助餐厅也开始多了起来。这种饕餮的享受,刚好迎合了中国人渐渐燃起的吃遍全球的欲望。

“扶墙进扶墙出”,就是曾经最典型的自助餐消费心理。1983 年生的杨盛杰回忆道,“当时想吃得贵一点、好一点,好像只有金钱豹一个选择。”在物质还没没有足够丰裕的年代,金钱豹的大而全,以及市面上不多见的海鲜品类都让它成为了一种稀缺性的存在,这让它在当时几乎没有什么竞争对手。

 

2011 年 7 月,袁昶平把 IPO 失败的金钱豹以 15 亿元卖给了欧洲私募基金安佰深,前一年,金钱豹录得 9 亿元营收,利润仅 4 千万。交易达成后不久,袁昶平即卸任,不少“台干”领导离职。而安佰深管理期间,原本 18 家分店快速扩张,最高时超过 30 家,且几乎遍布中国各大主要城市。南至福建福州,北至呼和浩特和哈尔滨,都有金钱豹。

而就在金钱豹激进扩张的时候,2012 年抑制公款消费的“八项规定”出台,银联数据显示,刷卡消费的高端餐饮增速从 2012 年 9 月的同比 21% 降至 2014 年 2 月的 -27%,达到历史最低点。金钱豹是受到重击的餐饮品牌之一。

2013 年,金钱豹开始亏损。许多门店还未收回成本就匆匆关闭,石家庄的金钱豹只开了半年。同年,央视曝光的“假鱼翅”事件中,金钱豹就在其中,鱼翅鲍鱼等菜品停售。2015 年,金钱豹被转手给香港上市公司嘉年华国际,交易价格从安佰深接手时的 15 亿元大幅缩水至 2.53 亿港币(约合 2.2 亿人民币)。

在嘉年华国际的手中,金钱豹彻底沦为“美好资本故事”的一部分。这家中国唯一公开上市的大型旅游、酒店及零售综合项目开发商通过官网对外宣称,金钱豹是集团首次在餐饮业的收购动作,且有助于集团 2015 年陆续开业的青岛海上嘉年华项目。其时有报道称,公司已组建了公关团队,计划在作为营销网络的金钱豹重点推广这一房地产项目。根据嘉年华国际的财报,公司的餐饮业务在 2015、2016 年分别亏损 5170.6 万港币、8296.7 万港币。

这个具有标杆意义的自助餐品牌的故事,就这么结束了。但即便没有反腐政策打击,多次易手的波折,金钱豹的消失可能也是迟早的事。它原本作为一种创新的姿态出现,并满足了那个时代的消费需求,但就跟很多老化的品牌一样,在时代变化、消费潮流变化的过程中,金钱豹始终还是那个印象中的金钱豹。

两三百元的均价,即便放到今天也不便宜,在如今“消费升级”的背景下,金钱豹理应争取到更多的消费者。但在如今一个个都号称“吃货”的时代,大家讲究的是吃的精致,吃的有特色。

2016 年,《米其林指南》开始发行上海版,一顿金钱豹的价格可以吃上一餐米其林二星。从2014 年开始经营美食公众号“一片吃心”的高燕认为,自助餐是一个“被时代餐饮车轮碾在地下的业态”,“你不能吃了红烧肉再吃生鱼片,吃了牛排再吃披萨,就好像日料做寿司的不会做怀石,做怀石的不会卖天妇罗。”

不过自助餐市场在中国倒称不上是式微。根据美团点评今年4 月发布的《中国餐饮报告(白皮书2017)》中的数据,自助餐 2016 年的营业额约为 11.5 亿元,占餐饮市场的 12%,仅次于火锅。营业额同比增幅 0.2%,是为数不多还在增长的餐饮品类之一。

 

即便是现在自助餐消费主要场所之一的五星级酒店也都在追求“特色”。如果你去大众点评搜索自助餐,香格里拉排名都很靠前,上海浦东香格里拉大酒店的行政总厨特克斯特在接受《好奇心日报》的采访时特别强调要用一些菜品给顾客“留下印象”,这个德国人刚来香格里拉一年半,他给怡咖啡增加了很多具有视觉冲击的互动,比如安排主厨周杰在周末的早上现场表演做草莓蛋糕。

他说,怡咖啡早餐用到的食材有五六百种,午餐和晚餐有 800 至 1000 种,远比非自助餐厅高得多。而酒店自助餐厅的最大优势在于客流稳定,尽管怡咖啡非住店的客人可以占到 65%,但每天 950 个房间的早餐就可以接待至少 600 人。“作为酒店内的餐厅本身而言,我不觉得有什么特别具有挑战的部分。高额租金,那是酒店外的问题。” 特克斯特说。

 

金钱豹的选址,喜欢开在高档写字楼或商场顶层,平均营业面积高达 7000 至 8000 平米,在选址上就是个巨大的挑战。尤其是今天在电商冲击下,各个百货和购物中心都在增加餐饮的比例以吸引客流。以上海为例,购物中心里的餐饮面积已经可以达到 40%,“每个都有两三万平方”。睿意德租赁服务部的总经理杜斌为各类商场提供招商咨询服务,他说:“其实购物中心还是蛮喜欢自助餐的,除了金钱豹,其他都活得挺好。”只不过在竞争如此激烈的情况下,购物中心更青睐 250-350 平方的标准餐饮,超过一千平米的自助餐厅就已经越来越少见了。

另外,购物中心越来越青睐有特色、新鲜的餐饮品牌进驻以迎合年轻消费者的需求。世邦魏理仕《亚太区零售活跃度》的调查报告显示,2016 年有 429 个零售品牌首次跨境进入亚太各国市场,其中餐饮品牌占比将近 30%。而中国内地则是全球零售商在亚太区进行业务扩展的首选市场。

而现在,海鲜已经不是高端餐饮的代名词。全国有 100 多家直营店的多伦多海鲜自助是美团点评线上销售额第一的餐厅,价格在 89 和 199 元两个档位。过去主打披萨、烤肉的好伦哥去年 12 月开出了他们的 5.0 版本餐厅,命名为“海盗 5 号馆”,同样主打海鲜,并加入了日料、韩餐和火锅,尝试增加消费记忆点。

至于更高品质的海鲜自助普遍被认为是日料——精致的容器,礼仪周到的服务,尤其是大热的日本旅游让越来越多的人领略了霓虹国的各式餐饮。

 

你会发现,所有这些还算活的不错的自助餐其实都已经不是原来的自助餐的样子了。用餐的模式也多变为了按菜单点的半自助:不用亲自去开放式厨房取餐,除了套餐内的食物可以无限续加,用餐体验都和普通餐厅没什么两样。

这其实也是降低成本的一种手段。2011 年的时候,曾有自助餐厅老板接受媒体采访时大谈自助餐经营的窍门,其中摊薄成本的方法,到今天也没有改变太多:服务员一人当三人用;贵菜上得慢、便宜的菜源源不断;以远高于普通餐厅的进货量压低食材的价格。去年 3 月,北京至尊金钱豹的一名员工在知乎上回答“海鲜自助餐如何盈利”,提到了同样的话:“你问我(进货价)有多便宜,那你就去市场上买最便宜的海鲜,然后再扣除百分之三十。”

看上去门槛不高,但自助餐要形成连锁经营并不容易,金钱豹是难得的有全国名气的自助餐品牌,但也并没有形成全国连锁之势。金钱豹倒闭后,多伦多所属东园集团副总经理许敏在接受《餐饮老板内参》的采访时说,自助餐和其他餐饮不一样,这是一个上千万的重资本运营模式,需要大量采购、储存,需要雄厚的资本支撑。

在上海开有 3 家门店、苏州 1 家加盟店的海鲜鱼市 Seafood Wharf 晚市每人要价 378 人民币,行政总厨唐永峰告诉《好奇心日报》,为了吸引顾客,他和老板两个人陆续推出了佛跳墙、龙虾泡饭等招牌菜。最近还新上市了一个类似蟹的岡田屋的蟹套餐,满四人以上预约即送。

唐永峰暂时并不打算开新店,他说餐饮市场淘汰太快,现在只有精力把现有的店做好:“上海餐饮肯定是好做的,只要你做得好,管理得好。”

美国的自助餐市场或许可以成为另一个参考。

自助餐在美国餐饮市场拥有中等水平的份额,行业内的 4 大主要玩家占到仅 38.8% 的市场份额,并拥有广泛的特许经营餐厅。而即便在全国拥有近百家门店的品牌,也集中在一两个州。

去年 2 月,市场份额排名第二的自助餐集团 Ovation Brands 旗下数十家分店因业绩不佳关闭,更因申请破产保护,影响全美 300 多家分店。

咨询公司 IBIS World 今年 4 月发布的报告称,过去五年,美国自助餐市场的年复合增长率为 -0.2%,市场规模 70 亿美元。而不断上升的健康饮食趋势,可能会损害美国自助餐行业的收入。

你看,在任何市场里,跟不上潮流就会陷入窘境。

很多人可能都不会注意,在不少城市,自助餐在大众点评的美食类别里都是排在第一位的按钮。这是按照每个城市菜系的热度来排序的。

但很多经营者同样忽略了,自助餐并不是某个菜系,而是用餐的形式。严格来说,它并不算是厨师刀下的菜,而是厨师手中的刀。

根据美团点评研究院提供给《好奇心日报》的最新数据,2017 年第二季度全国的自助餐厅数量为 37576 家,这和 2016 年初的数字基本持平,但比起 2016 年秋季的高峰已下滑(关店)了 18%,另外,一线城市的自助餐厅数量也在下滑中,拉动整个市场的主要力量则是在二线城市。而总量来看,有 1 万多家自助餐厅是在五线及以下市场。

韩裔作家 Cecilia Hae-Jin Lee 提到她对 Sizzler(时时乐,美式西餐连锁,因牛排、海鲜和沙拉吧而得名)的儿时回忆时,曾表示,郊区自助餐馆的沙拉吧是美国梦的体现,任你吃到饱的青菜水果,代表在美国绝不会挨饿。这和自助餐在中国曾经那种满足“饱腹’的需求,其实并没有什么不同。

杨盛杰现在每个月还会至少吃两次自助餐,他对上海的自助餐厅如数家珍——“荣新馆的鳌虾、万岛的蟹煲、神旺大酒店性价比超高、文华东方的品质最好。”

而回想起金钱豹,现在他觉得,其实当时也没有特别大的满足感。它更像是一种被延长了的快餐,贩卖慰藉食物的符号,最后得到十足饱腹的感觉。

来源:好奇心日报

 

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